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热播剧植入越来越花 品牌在偷笑观众受不了!

大洋网-广州日报9月3日报道 最近,影视剧和节目中的广告植入越来越花式,主持人在节目中为了“金主”玩花样口播,热播剧的广告随处可见,不少现代品牌穿越到古装剧中让人哭笑不得,《青云志》、《老九门》纷纷沦陷,《微微一笑很倾城》还成了广告剧,观众疯狂吐槽的同时,品牌商却引以为豪:吸引注意力就是成功。只是,制作方如何既借此挣钱又不影响观众感受,依然是一大挑战。

策划:苏蕾

撰文:广州日报记者 曾俊

植入形式更花哨:

《青云志》藏头诗打广告,《老九门》玩“中插”

所谓的植入式广告,是指产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至主要特点都可以植入影视剧和电视节目中,从而让人在观剧、观影的过程中留下对品牌、产品的印象,达到营销的目的。放在以前,这一做法在都市剧、婆妈戏以及好莱坞英雄大片中比较常见,但最近在网络综艺节目中,则是通过主持人的花式口播来体现,比如《奇葩说》中马东的创意念广告,以及《火星情报局》中汪涵等人把广告词编成歌,有洗脑的神奇功效。

今年暑假热播的大剧中,广告植入的形式已经越来越花哨,《微微一笑很倾城》本来就是网游题材,除了整体就像个网游的宣传片,还有一般电视剧的通病——硬挤广告词,角色集体抢某电商产品,电脑都是某品牌,吃零食只吃某品牌。

不仅如此,大量现代产品已经渗透进古装剧中,达到登峰造极的地步,已经成为除了剧情、特效以外的“亮点”和“槽点”。《青云志》中的镖局叫“××同城”,城主说自己有老胃病,小环利索地掏出了一盒胃药说:“我这正好有盒胃药,这是我和爷爷云游时,偶遇医仙×九真人所得的。”紧接着,小环一本正经地开始介绍胃药的成分和功能。更夸张的是,后面一集中出现了更为“大胆”的一幕:一个装药的盒子上出现了品牌的标签,而且药方更使用了“藏头诗”的形式,点出了感冒灵的品牌。

除此之外,某饮料品牌的绿茶产品也成功植入了《青云志》里。剧中,店小二给女主角陆雪琪介绍新产品:“柚子绿茶更加清润可口,给您来一壶!”而某药膏也在曾书书受伤时派上了用场,药店老板这次直接念出了广告词:“这个××贴膏,早贴早轻松!”

与《青云志》类似的是,陈伟霆、张艺兴和赵丽颖领衔主演的《老九门》中的广告植入也堪称“随心所欲”。剧中,八爷向张副官推荐××饮料,台词是这样的:“喝呀,拿着!这一路上路途这么遥远,你不喝点××补充点儿体力,二爷怎么放心我们俩走呢?”某牛奶品牌也不放弃在《老九门》中出现的机会,戏中,陈皮喝过牛奶后满血复活的剧情使人无语。

《老九门》中插入的广告出现现代产品。


《老九门》中插入的广告出现现代产品。


《老九门》用米高梅厂标在剧情中插入广告。


《老九门》用米高梅厂标在剧情中插入广告。


另外,该剧每集播到一半,就会弹出一个米高梅电影公司的经典厂标,不过把其中的狮子换成了剧中演员,接着播出一段和前后剧情没有任何关系的广告,时长大概30秒,画面色调与正片稍有不同。比如,陈皮和霍三娘的对话:“你怎么一直端着手机啊?”“我最近新投资了个墓地。您最近不也在理财吗?”由于是以剧中演员和剧情为素材,业界将这种广告形式称为“原创帖”。对此,该剧制作人白一骢在接受采访时解释:“我们那不叫植入,叫中插,广告不重复,独立拍摄,和剧情还有关联。”

观众有争议:太出戏or有创意?

在制作方看来,这些看似“新颖”的广告植入形式逐渐为观众所接受,事实真是如此吗?不可否认,有人觉得这是一种创意,“虽然弹幕上评论褒贬不一,但是有时候广告桥段比起拖沓的剧情,反而是超越正剧的点睛之笔。从以前的影视剧用广告的套路来制造笑料,到现在广告大大方方地‘登堂入室’,我这个理科生突然都想就此写篇论文了”,“广告植入走向新台阶了,人物贴近剧情,情节设计幽默,甚至会引发观众去想象下一个植入会是什么样的。这样的创新和发展也是对当下大众的心理特点和口味的良好把握,应该点赞”。

也有人表示厌恶,称这些方式太让人出戏,“原以为成为会员就可以躲开广告,哪知道还是算不过制作方”,“比起《青云志》,《老九门》已经算有良心了,前者才让你猝不及防,仿佛身体被掏空,哭笑不得,我感受到了剧组用心制作的‘穿越时空的美感’。”

有观众建议说,即便广告有创意,也不要乱用,“别不管剧情节奏合不合适就硬来,而且还要考虑广告与剧情之间的平衡,广告植入过多,会让网剧变成广告剧,甚至让人感觉是广告中插入了网剧。不管多有创意,一定要贴合剧情,这才可以接受”。

为何“肆无忌惮”:制作方靠广告植入收回成本,

广告商从剧本阶段就开始介入

面对如此荒诞的做法,观众往往第一时间就想到骂导演、骂编剧,但其实他们也充满无奈,郑晓龙、冯小刚等导演就曾因为创作的独立性与广告商发生争执。既然如此,为何广告植入反而愈加“肆无忌惮”呢?归根到底,这还是跟钱有关。

对此,有人表示疑问,难道没有广告植入,剧组就赚不到钱了吗?去年的《琅琊榜》没有广告植入,不但口碑收视双丰收,还凭借在电视台、互联网以及海外的版权收益成为2015年最赚钱的电视剧之一,可见没有广告植入并不等于不赚钱。

其实,如今一部戏的投资越来越大,比如《青云志》投资达到2.8亿元,因此许多剧组都依靠广告植入弥补不断上升的制作费,收回大部分成本,有的电影更是在未上映之前就已经实现收支平衡,接下来就开始数钱了。而为了更具话题性和吸引度,现在的广告商都在想方设法寻找优质、有人气的影视资源进行广告植入,因此每次热门剧一出来,就有不少都沦陷为“广告剧”。

据了解,如今的植入手段多种多样,具体分为场景植入、剧情植入、台词植入、道具植入、音效植入、题材植入,一个完整的品牌植入往往从剧本创作阶段就要开始介入:广告商与编剧团队协商,怎样能更巧妙、更有趣地进行植入,使得广告效应达成最佳状态。相对而言,较受市场青睐的是场景、台词、道具三种植入手法。道具植入相对收费较高,因为要为产品特意设计场景甚至特意多拍一场戏。台词植入则比较简单,毕竟就是演员一句话的事,场景植入也只是一个镜头的事。

一点内幕:大咖可以带广告进组

在采访过程中,记者了解到,一般的品牌由于预算不足,基本很少霸气地直接在综艺节目中冠名,所以,在热播剧中现身就成为一个经济实惠的办法,甚至有品牌“走后门”进入剧组,成本会更划算。

吴秀波这种大咖能带广告进组


吴秀波这种大咖能带广告进组


从剧照中你能看出《小别离》植入了哪些品牌?


从剧照中你能看出《小别离》植入了哪些品牌?


有不少大咖演员在决定接拍某部剧时,会要求带着植入品牌参演,当然收入会直接纳入演员自己的腰包,与片方没有关系。吴秀波是某品牌胃药的长期形象代言人,他顺理成章地将这一品牌带入电视剧中,海清也是《小别离》中植入的某专车的代言人。业内人士透露,一般靠演员名气带动收视的作品,都会有一两个植入广告是演员带来的,有些演员甚至会将此作为接戏的条件。

此外,品牌CEO直接入驻影视作品也是近来植入广告的新玩法,某网CEO多次出现在《北上广不相信眼泪》中,这位戏瘾不断的CEO还将出现在电视剧《私房钱》中,继续为自家品牌吆喝。

头评

我们不抵制广告,但更喜欢有趣的内容

曾俊

看戏的人很难避开广告,这是很正常的事。但像现在广告植入所达到的极致地步,这还是最近才发生的:广告毫无逻辑,让人毫无防备,分分钟出戏,观众已经在社交网络上强烈批评这种“任性”的做法,但是广告商却在偷笑,他们反而觉得成功引起了大家的注意,成为讨论的热点。至于这对品牌形象是否真正有益,就是另外一回事了。

观众的口味越来越刁,对广告的敏感度特别高,只要被他们认定是广告,就会条件反射地产生反感。所以,对于广告植入,掌握主动权的制作方和导演理应了解,如今靠着演员刷手机页面、给商品拍一个特写镜头,并没有完全发挥出植入润物无声的可贵之处,将商业与艺术巧妙结合是本事,也是对观众的尊重。

其实,没有人会真的抵制广告,而是更喜欢有趣的内容。好的植入广告必须是要建立在不破坏剧情美感的基础上,一是要少而精,而非多而俗,二是要与场景匹配,而非粗暴、生硬地植入。如果能让观众在陌生的场景中识别出熟悉的产品符号,不经意中有一种发现“彩蛋”的感觉,那才叫创意,用这种方式挣钱,大家也会服气。

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